雙11大戰在即,蘇寧絕地反擊勝負幾何?

雙11大戰在即,蘇寧絕地反擊勝負幾何?

9月27日,蘇寧收購家樂福中國的股權交割手續終于全部完成,家樂福中國正式進入蘇寧時代。這是自蘇寧2017年提出智慧零售的戰略布局以來,在接連接收萬達百貨、迪亞中國之后,在零售業的又一個大動作。從更宏觀的層面看蘇寧收購家樂福中國,這是一個發生在零售業的標志性事件。


首先對外,意味著中國傳統的零售業數字化轉型走到了外資零售業的前面;另外,對內之前的線上零售業追趕線下的格局發生變化,變成了線上線下融合的新零售業態模式。


蘇寧在新零售這條路上,算是“蹄疾步穩”。早在2016年馬云首提“新零售”之際,嘲諷者有之,觀望者有之,然而在阿里推出一系列的收購線下商超的動作之后,京東也應時跟進,提出“無界零售”,入局線下。而作為國內早先就進行線下線上協同的O2O零售巨頭,蘇寧在零售業變革的前夜,卻顯得默默無聲,似乎沒有任何動向。

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零售格局劇變,咄咄逼人的電商巨頭

巨頭布局線下的背后,是巨頭面臨線上紅利枯竭的焦慮。中國的電商如京東、阿里等等平臺,面臨線上流量見頂,網絡用戶增長放緩甚至陷入停滯的困境;為了爭奪線下的增量流量,各家都使出了渾身解數。

阿里斥巨資收購大潤發、華聯超市、銀泰百貨等零售業態,并力推盒馬鮮生,依靠強大的技術背景改造收購的優質零售資產,打造“新零售”的樣板;京東落地“無界零售”,入股永輝超市,力推京東便利店,聯手沃爾瑪,利用自身技術對這些零售業態進行數字化升級,零售業變革風向一時風頭無兩。

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在此背景下,沉寂了一年多的蘇寧,也開始了新零售的變革。當然作為一家最早的O2O零售巨頭,蘇寧也感受到了線上增長停滯帶來的絲絲寒意,而加速線上線下融合,則是未來的主要方向。

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蘇寧絕地反擊


阿里、京東等電商巨頭快速布局線下,動作頻頻,并且在新零售上的布局效果初顯。蘇寧也變得越來越焦慮,如何在巨頭圍堵之中實現快速突圍,成為了重中之重的工作。經過仔細思考,蘇寧提出了自己的新零售戰略。

張近東認為,無論新舊零售,都是要以滿足消費者需求為中心,以線上技術為依托,以各類場景消費為突破口,通過了解消費者習慣,預測消費者行為,從而通過消費指導生產實現反向定制,最終滿足消費者個性化的需求。基于以上分析,蘇寧的智慧零售一開始就圍繞著自身的優勢作出布局。

2017年3月,蘇寧采取了一系列落地舉措:

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1.重構消費場景,蘇寧的“新式玩法”

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零售業在之前,一直是從場景到貨物最后到人,這樣一個渠道路徑,消費存在諸多因素。而現在一切都將改變,從傳統的“場貨人”到現在的“人貨場”,不只是打破線上線下的界限,而且能實現全渠道、隨時隨地消費的消費形態。

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首先是人的“數字化”,核心就是通過移動支付鎖定目標客戶的真實身份,從而建立以真實身份為核心的客戶終身管理;其次是貨的“數字化”,就是通過銷售預測來進行反向定制,節省物流和庫存成本,優化生產環節;最后是場的“數字化”,核心就是數字化場景化門店,通過打通線上內容流量和線下場景流量,開辟購物場景之外的消費場景(包括金融、文娛、體育等等)。

通過實現“人貨場”的整體數字化,打通整個前后端的數據,門店數據可以進一步沉淀為“數據資產”,可以指導后端的生產、完善用戶管理、優化成本結構

隨著5G時代的到來,大數據、云計算等一批新技術的使用,在不久的將來,數據將在整個零售業中成為舉足輕重的“生產資料”,這些數據需要通過篩選、加工、共享等方式指導生產,預測銷售結果,實現反向定制。

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2.渠道持續“進化”并逐漸下沉,投資并購成戰略落地“推手”

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2017年初,蘇寧才開始智慧零售方面的布局,僅僅兩年時間,蘇寧已經在全國開出幾千家蘇寧易購云店及上萬家蘇寧小店,并且打造蘇寧易購云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧縣鎮店等多業態的零售業態,全方位布局智慧零售。

這些業態因為面向不同的消費群體,覆蓋不同的人群,同時他們的服務半徑也不一樣,通過多元化多渠道的布局,蘇寧實現了自己線下線上的渠道全覆蓋、不同消費場景全覆蓋。

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蘇寧開啟智慧零售的步伐之后,加速蘇寧渠道下沉布局。將蘇寧小店和蘇寧零售云的觸角伸向城市社區以及縣域城鎮,前者是能夠實現用戶截流,而后者則可以利用蘇寧本身的技術優勢,直接賦能中小零售商,做到正品下鄉農產品上網雙向流通,打造城鄉貿易圈,拓展業務范圍和版圖,實現產業互聯網與當前零售業態的打通。

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與此同時,大手筆收購同步進行。蘇寧在收購萬達百貨、迪亞中國這些零售巨頭和物業之后,此次收購家樂福中國,也是其重要的動作。通過收購,蘇寧完成了線下優質零售資產的整合以及場景布局,品類擴張,為下一步的數字化改造奠定基礎。

無論是收購萬達百貨還是家樂福中國,都是為了補齊蘇寧在百貨和快消品類的短板,擴充品類,占據新的流量入口,為門店數據化助力。

據蘇寧收購家樂福中國的公告稱,目前家樂福中國在國內擁有3000萬會員、210家大型綜合超市、24家便利店及6家倉儲配送中心,覆蓋全國22個省份及51個大中型城市。2018年,家樂福中國營收300億元。綜合性商超作為城市中產消費的天然流量入口,和已經有的蘇寧小店、云店產生戰略協同。

收購完成,在蘇寧的戰略版圖又會添上新的一塊。

未來蘇寧有望實現主要零售銷售渠道的全覆蓋,包括線上自營、線上平臺、線下便利店、百貨店、專業店、商超,全渠道的智慧零售生態已然形成,未來協同效應發揮空間巨大。

大變革背后的隱憂


蘇寧的智慧零售大刀闊斧,但能否取得良好成績還需要進一步的考證。從整個零售業的變革過程來看,能否實現降本增效,是關乎智慧零售成敗與否的關鍵。

以便利店來舉例,例如在提升效率方面來講,一方面如何通過店面設計以及商品擺放,提升店鋪的商品周轉效率;另一方面能否提升商品的分發效率,也很重要。在成本節約方面,不僅跟這個商品擺放、選址、貨架等等有關系,也和線上如何導流、線下如何導流回線上關系密切。

蘇寧擁有廣泛的線下零售資源,線下擴張的能力也不容置疑,但是如何將迅速擴張的店鋪運營盤活是一個很值得思考的問題。

首先線下的零售商還具備進化空間,在精細化、差異化的方面還有較大的進步空間。針對不同城市、不同區域的客戶需求需要具體分析,制定對策,如不能有效地解決這個問題,就會出現“快速開店、又迅速關店”的情形。

其次,線下線上融合,不僅僅是IT管理系統的變革,還要有相應的供應鏈體系和團隊的配套。對于線下零售經驗豐富的蘇寧而言,它的技術經驗相比純電商巨頭阿里、京東等,仍然有差距,而新零售需要配合同時擅長線上線下具備零售經驗的復合型人才,和相配套的供應鏈設施。

這些問題都是隱藏在大變革背后的隱憂,值得深思。

能否占據零售下半場,仍然是未知之數

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從目前的情形來看,蘇寧已經呈現出了不同以往的全新氣象。首先豐富的線下場景業已具備,另外門店數據化提速,門店線上收入猛增。蘇寧在線下加強了到店到家的物流配送,實現24小時送達,消費者體驗持續提升。收購天天快遞,彌補自己物流方面的短板,推動蘇寧智慧物流落地生根。

多舉并施的情況之下,蘇寧智慧零售已經實現線下零售的逆勢增長,2018年財報顯示,2018年銷售收入增長38%,而線下門店來自互聯網的收入增幅為62%。2019年蘇寧繼續高舉擴張大旗,繼續高歌猛進,并且提出了更加宏偉的擴張目標,要在2020年開出20000家蘇寧小店。

宏觀上來看,蘇寧的“智慧零售”取得了階段性成果。但接下來能否深化到門店的經營上,能否真正增效降本,還需要下深入的功夫。蘇寧小店的快速擴張,帶給蘇寧易購的是虧損。去年前七個月,蘇寧小店營收1.43億,虧損就達到了2.96億。目前蘇寧小店還在快速擴張,很可能帶來更大的虧損。

另外京東、阿里等線上巨頭也提出了向城鎮下沉的目標,以渠道下沉搶占流量的零售大戰將會在下沉渠道打響。

盡管比起其他電商,蘇寧有著深厚線下線上零售經驗,在這場變革中更加胸有成竹;但是面對巨頭林立的新零售戰場,能否順利在零售下半場擁有一席之地仍是未知之數。


文/韭菜財經記者劉磊,公眾號ID:jiucaifin ‍?

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