網易云音樂8億用戶背后的傷疤

網易云音樂8億用戶背后的傷疤

‍?網易財報顯示,2019年第二季度營業收入為187.69億元人民幣,同比增長15.3%,凈利潤為30.71億元人民幣,同比增長45.8%。包含網易云音樂在內的創新業務板塊凈收入為15.07億元人民幣(2.20億美元),同比增加23.2%,毛利率也轉正為1.4%。網易方面表示,這主要得益于網易云音樂、CC直播和有道在線教育等收入增加,以及更好的成本控制。

2019年8月網易宣布了一項令人出乎意料的數據:網易云音樂用戶突破8億且同比增長50%。然而,以版權著稱占據絕大優勢的騰訊音樂,截至2019年5月包含酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂在內的各平臺月活躍人數才6.54億。當然,網易云音樂的活躍用戶數就不太樂觀了,根據易觀報告顯示,2019年第一季度,網易云音樂活躍用戶位列第四位,活躍用戶為1.1億,也就是說網易云音樂的活躍用戶數不到15%。網易CEO丁磊在談及對未來規劃時更是表示:要挖掘云音樂更深層次的社交功能,不單單是社區,還有社交。

時隔網易云音樂被下架一個月風波未停,網易云音樂又攜“云村”社區卷土重來,并開發多種社交類板塊。網易云音樂在“音樂+社交”這條路上越走越遠。


放眼國內音樂市場,騰訊音樂牢牢占據市場優質資源,不僅在音樂版權方面具有絕對優勢,還率先上市且實現了盈利,這給勢單力薄的網易云音樂帶來不少壓力。面對市場壓力,網易云音樂不得不在音樂內容戰場之外,開辟新的疆域。而在這之后網易云音樂所做的種種跨界努力,背后折射的更像是種種焦慮。

01 ??">版權爭奪失利


當今中國音樂市場正形成以騰訊音樂(酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌)為首,網易(網易云音樂)次之,阿里(蝦米音樂)三強爭霸的局勢。在線音樂的競爭異常殘酷,內容也成為各大音樂平臺立足之關鍵。

網易云音樂8億用戶背后的傷疤

因此,版權對于一個音樂平臺至關重要,有版權就有內容,有內容才會有用戶,有用戶才會有市場、有利潤。早期的各大音樂平臺也是如此為了版權而拼死拼活。

2011年及以前,中國音樂市場的盜版率約為99%,盜版橫行、野蠻生長正是當時中國音樂市場的真實寫照,版權一詞鮮有耳聞。在2015年國家版權局發布了《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》版權令之后,行業亂象得到有效改善,國內音樂版權化秩序得以維持和鞏固,版權的價值逐漸得到重視,也為音樂市場版權大戰拉開了序幕。

隨之,各大音樂平臺關于版權爭奪大戰時有爆發。2015年,阿里音樂以年2000萬元的價格拿下華研國際的獨家版權。而到了2018年,網易云音樂為搶下華研國際的獨家版權花了3年5億元的價格,算下來平均一年的版權費高達1.67億元,比阿里音樂時期翻了8倍之多。另外,各平臺在搶奪環球音樂的授權費用時,環球最初的出價不過三四千萬美元,后來漲至2.4億美元,最后騰訊音樂更是給出了3.5億美元現金加1億美元股權的價格才收歸囊中。各大音樂平臺為了獨家版權不斷上演著“傷敵一千自損八百”的劇情,并且樂此不疲。

雖然應國家版權局就音樂平臺要避免采購獨家版權的要求,騰訊、網易、阿里相繼達成互授協議,自2018年2月至今,各平臺相互轉授權的音樂作品達到各自版權數量的99%以上。然而1%的非轉授獨家版權歌曲也成為各大平臺興衰榮辱之關鍵,為各大平臺所搶爭。以網易云音樂公開的曲庫量為2000萬首來算,1%數量達到近20萬以上。

去年因網易未續簽周杰倫版權,在2018年4月份下架了周杰倫所有歌曲,有數據統計,為此網易云音樂起碼有15%左右的用戶流失到了騰訊音樂。以視頻行業為鑒,騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆,繼續各自占著大壁江山,很重要的一個因素是各自對獨家版權的占有,甚至一部劇的獨播,就很容易就能讓用戶從一個平臺跳到另一個平臺。

獨家版權優勢已越來越明顯的體現在用戶動向和各項業績數據當中。而版權爭奪大戰也隨著騰訊音樂同時簽下索尼、環球、華納、英皇娛樂等唱片公司,成為中國整個音樂市場最大版權獲得者而告一段落。屆時,騰訊音樂版權在國內音樂市場上占據著絕大優勢,而網易云音樂只能在版權的壓制下靠“石頭計劃”和培養獨立音樂人來絕地求生了。


02 ?">會員增收滯緩

網易Q2財報顯示,網易云音樂付費有效會員數同比增長135%,具體會員數量卻沒有表明。騰訊音樂Q2財報出爐:在線音樂付費用戶達到創紀錄的3100萬,上個季度為2840萬,同比增長33.0%。作為一個月活躍度6.5億的平臺來講,會員付費率竟不足1/20.。很顯然,網易云音樂的會員付費狀況也不會好到哪里,亦或者差之更甚。

網易云音樂8億用戶背后的傷疤

雖然中國年輕人從免費MP3到付費聽歌的切換速度超出多數人的預想,Q音的綠鉆和云村的黑膠VIP擁有不少忠實用戶,甚至流量明星單獨付費的數字專輯也賣得如火如荼,像薛之謙這種當紅歌星的新專輯在云村就賣出幾萬首,但真相是付費用戶的轉化仍然停留在初級階段。

除了Apple Music這種無免費模式的平臺,可以把在付費會員做到80%,其他玩家的轉化率都不算特別理想,Spotify的轉化率在45%左右,老一輩的pandora只有7.8%,騰訊音樂只能做到4%,龐大的基礎客群如何啟動成為難題。如何讓用戶增長與付費收益形成良性匹配是資本關心的話題,沒有盈利模式的平臺即便有先發優勢也前景渺茫。

據spotify2019年Q2財報,Spotify總營收為16.67億歐元(約合人民幣127.90億元),同比增長31%。其中,付費服務營收為15.02億歐元(約合人民幣115.24億元),同比增長31%,付費會員人數已達1.08億。spotify自2018年上市,高峰市值飆到350億美元,而后一路狂跌到270多億美元,蒸發的市值相當于4個pandora,股價一路狂跌也正是因為spotify的營收不穩定的問題。會員付費似乎也沒占上什么便宜,音樂付費的盈利潛力再度引發關注。

轉頭看看鄰居視頻行業,在2019年6月便已經實現了愛奇藝單平臺在線會員人數破億的壯舉,騰訊視頻也在破億的邊緣徘徊,會員付費已經超過廣告收入成為視頻行業第一大營收。各視頻網站的用戶量最多也才8億,跟網易云音樂用戶持平,但會員收入和付費率卻將各大音樂平臺甩的老遠。

隨著知識付費時代開啟,三年多以來用戶付費意識逐漸增強,中國數字音樂的商業環境得到了體系化的建立和規整,但落實的付費效率還有待提高。根據2017年數據,從用戶付費視角橫向對比發達國家,我國人均音樂消費僅為日本的0.69%、美國的0.91%、德國的1%、英國的0.772%、瑞士的0.77%,從數據可以看出我國人均音樂消費水平與發達國家相比差距明顯。到了2018年,中國數字音樂平臺用戶付費率約為3.5%,雖然逐年增長,但速度實在緩慢。音樂付費與其他內容付費行業一樣,已經迎來付費發展的瓶頸期。

03 ?">盈利模式仍在探索

如果說網易最初上線云音樂,是創始人團隊對音樂的一種熱愛與情懷。那么,當網易云音樂積累了數億用戶后,不得不考慮平臺商業化了。

在網易云音樂的長期發展下,現在的網易云音樂已經不單單是一款聽歌軟件了,而是集音樂、直播、交友、電臺、社區、商城、視頻等為一體的多功能社交平臺。只有你想不到,沒有它不涉及的,真可謂集微博超話、貼吧評論、微信朋友圈之所成,想盡一切辦法吸金、引流為己用。雖說網易云音樂也確實開發出不少盈利模式:包括付費音樂、廣告以及音樂直播、演出票務、周邊商城等多元化商業模式。但是全都涉獵往往會全都得不到深入,左顧右盼一團糟。

網易云音樂8億用戶背后的傷疤

根據網易Q2財報,網易CEO丁磊對摩根士丹利分析師提出了商業模式以及如何盈利的問題做出答復。一是會員,二靠廣告,第三是直播,第四是社交,丁磊表示對這四個方面的盈利比較有信心和把握。

在會員付費方面,網易云音樂從未公開透露其實際的付費用戶數,而官方對外宣稱的數據,一直在強調數據的增長,而從不公布具體數據,難免有避重就輕之嫌,實際盈利情況也不明就里。因此,可以肯定的是,網易云音樂的這種變現模式,至少沒有達到網易云音樂在這個版塊的布局上非常理想的程度。

而網易云廣告方面,在過去的2018年,網易云音樂成為了網易系產品中最受廣告主青睞的合作平臺之一,如以北京現代、東方日產、雪佛蘭等為代表的優質廣告主均與網易云音樂進行了較深入的品牌合作。網易云音樂依靠開屏廣告、首頁banner廣告收獲到一些利潤,但是無論是哪種形式的廣告,都無法成為網易云音樂的主要營收。

在跨界直播事業上,網易云音樂是一個定位于“音樂+直播”類型的直播交友平臺。隨著資本主義市場的風向吹過,而今幾乎已經成為一個披著音樂外衣的俊男靚女顏值比拼了。網易云音樂直播在當前虎牙、斗魚、抖音等一系列大平臺的擠壓下市場前景存疑。

網易云音樂商城的交易分為簽到積分兌換商品和線上售賣兩種方式,用戶可以通過簽到領取積分進行相關物品的兌換,定期為用戶提供福利,或者充當代金券的形式進行物品購買。這種方式,與其說是網易云音樂的商業化方式,不如說是一種用戶激勵體系。但是因為目前云音樂商城中物品的售賣種類少,很多用戶并不認為這些功能,能起到多大的實際作用。因此,云音樂商城對網易的商業化布局來說,也無關痛癢,名存實亡了。

網易云音樂也確實在不斷探索創新業務模式,如與品牌進行IP合作等。今年6月,網易云音樂與國貨品牌三槍達成戰略合作,首次正式以IP授權的方式探索商業化。8月,網易云音樂與瑞幸咖啡聯合在上海開了一家“楽島”音樂主題咖啡店,之后還將在音樂咖啡周邊和文化等方面進行更多合作。雖然宣傳得不錯,但是具體的商業化方案是否能夠做大做好,尚待時間來驗證。在商業上網易云音樂邁出了新的步伐,也開啟商業化探索之路,但是這些合作項目如何落地發芽,以及未來能發展到什么程度,仍然是一個未知數。



04 ?">繼續重啟社交


不久之前,網易云音樂遭遇下架風波。從6月29日開始,網易云音樂在國內被下架,無法進行下載使用,隨之,網絡上開始流傳“卸載重裝網易云音樂得會員”、“網易云音樂偷偷刪除用戶本地文件”、“網易云音樂已死”等負面造謠信息。

網易云音樂8億用戶背后的傷疤

在眾說紛紜之下,網易云音樂還是順利在7月底重新改版上線,,網易云音樂以建“云村”的名義歸來,重啟社交業務。并在Q2的財報電話會議上,被“官宣”成為網易寄以眾望的業務增長點。

拋開網易云音樂在商業化方面受挫的現狀。從未來的發展上,網易云音樂布局上線的“云村社區”,也成為話題焦點。云村的玩法類似音樂版“微博”,至于交友可“只看異性”進行有針對性的篩選,與常見的交友類APP大同小異。早在幾年前,丁磊就曾將網易云音樂定義為音樂社區。早期的網易云音樂通過音樂評論區和每日推薦功能成功吸引用戶,不難看出,網易云音樂更強調其“社交”屬性。

隨著電商、內容等業務的不斷孵化成型,網易近兩年來的一個顯著變化是不排斥新業務獨立融資上市。網易有道如今正在推進在美IPO,剩下的網易云音樂、考拉、嚴選則是另外最有希望獨立上市的三項業務。

以“情懷”著稱的網易云音樂,在對音樂愛好者細分市場的發掘和滿足上成績斐然,成功抵擋住版權壓制和市場的沖擊,在“音樂社區”模式下瘋狂生長。

從時間線上看,網易云音樂的用戶增量6年來一直跑得很快。網易云音樂自2013年4月23日正式發布;2015年7月用戶數突破1億;2016年7月達到2億;2017年4月突破3億大關,11月達到4億;2018年11月突破6億;2019年8月突破8億。而且一直是靠獨特活躍的樂評、歌單等UGC內容及社區氛圍增加粘性,日均評論數200萬條,總數突破16億條,網易云音樂用音樂和內容連接了廣大樂迷,構建出一個世外桃源般的網絡音樂社區。

網易云音樂的社交發家之路真可謂一枝獨秀,在版權內容劣勢的情況下實現了彎道超車,這波“音樂+社交”的情懷操作隨著社交的深入逐漸顯化,驚艷四方。


網易云音樂是音樂社交發家,在版權劣勢的窘況下硬生生靠社交打出一片天,奪得行業老二的地位。目前來看,網易云音樂在吸“粉”的同時,運行商業模式社交,企圖以音樂為基礎,通過演藝直播、社區業務元素,提高音樂的變現能力,從而形成音樂社交娛樂生態,擺脫單一的“聽音樂”模式,形成更加健全的生態產業鏈。但變現難題仍未得到很好的解決。

網易云音樂在其它商業化模式進展并不理想的情況下,緊緊抓住云村社交這根根救命稻草,繼續重啟社交之路。但是,憑借音樂社區起家的后起之秀網易云音樂,能否實現差異化競爭,以及在音樂領域,能否通過云村社交走出一條不同尋常的康莊大道,就需要時間來驗證了。

?總結:

隨著當前信息生產模式的便捷,拘泥于只是做音樂這條路已經行不通了,要達到更深層次的用戶滿足需求才會有市場。個性化推薦、社交互動,平臺穿插社交、商城等只是一個切口,網易云音樂多功能引流模式只是為了博得更高層次的市場份額優勢。

網易云音樂8億用戶背后的傷疤

無論是從在線音樂服務付費率來看,還是從產業鏈向上升級的可能性來看,亦或是像網易云音樂這樣開拓更多線上線下業務來講,中國的互聯網音樂市場依然龐大,或許它完全容納得下兩個甚至更多的競爭對手。網易云音樂完全可以分一杯羹,但前提是需要求變。

縱觀當下,阿里巴巴淘寶發家,其商品買賣互授,由社交發起;騰訊集團以QQ興起,互動也依賴于社交;騰訊音樂,社交營收也是占比最大;社交似乎是一個“百寶箱”,玩的好都能發家致富。而網易云音樂社交之路走了這么久,往后的音樂用戶增長數潛力已經見頂而面臨著核心版權劣勢、用戶難以變現,延展出來的路還很長,云村社交能否承載網易云音樂更大的夢想?我們拭目以待。


? ?文/朱霖

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