馬云缺席,雙11新博弈

馬云缺席,雙11新博弈

往年每次雙11大戰,馬爸爸總會親自督戰。今年的雙11,退休后的馬爸爸十有八九不會親赴戰場了,但今年的雙11卻比往年來得更猛烈些……

這不,雙11還未正式到來。十一期間,三只松鼠與拼多多的口舌之爭已經把雙11大戰前的暗戰提前推向了高潮,電商“二選一”再次成為這場暗戰的渦旋。

不過,對于國內幾大電商平臺來說,雙11今天走到了第10個年頭,不僅消費者疲了,電商平臺們和商家也乏了,如何在這個網購節不斷玩出新花樣?取得新突破?對各個平臺而言也是一大難題和新考驗。

張勇獨自帶隊首戰雙11

對于張勇來說,這是馬云退休后他獨自帶領整個阿里軍團首次備戰雙11,之前的多次雙11大戰已經讓張勇積累了足夠的實戰經驗。但是雙11走到今天,阿里的挑戰和壓力也不小,首先最大的壓力來自GMV增長的壓力。

1.去GMV化,用戶和外界最關注的仍然是GMV

一直以來,GMV都是雙11各大電商平臺檢驗的唯一標準。不光是外界,即便是淘寶天貓商家,他們對于淘寶天貓雙11的關注度也主要集中在GMV數字上。盡管阿里從2017財年的財報中就開始剔除GMV,但是大家對于雙11期間GMV的關注度始終居高不小,如何繼續維持高GMV對張勇來說是一大挑戰。

一方面是GMV增長的放緩。隨著每年GMV體量的不斷增長,淘寶、天貓雙11 GMV要想持續保持高速增長,這有較大的難度。再加上線上流量的逐漸飽和,在去年雙11創造了2135億的成交新紀錄下,GMV高增長已經難以延續。

另一方面就是電商交易數據滲水的日益嚴重,導致GMV失真越發明顯。不僅是電商平臺自身有數據滲水的現象,隨著各類商家、廠家都開始把目光瞄準雙11銷量排行榜,刷單現象也此起彼伏。

2.拼多多的意外崛起,雙11的新變數

多年以來,京東都是淘寶、天貓在國內電商的最大競爭對手。2018年京東的GMV為1.67萬億元,增長29%;收入增長27%,遠低于2017年的40%。也就是說,從去年開始,京東的GMV增速開始低于阿里,體量本來就比阿里小,增速還比阿里慢,京東與阿里的差距只會越來越大。而收入增速下滑,也進一步說明京東的營收能力在下降,未來挑戰阿里的可能性在進一步縮小。

相比之下,拼多多憑借五環外生意的崛起,成為了電商界最大的一匹黑馬,無形之中也取代了京東成為淘寶、天貓最大的競爭對手。2018年,拼多多平臺的GMV達到4716億元,同比增長了234%;在這個基礎上,拼多多收入增長652%,年度活躍買家突破4億,拼多多無疑是一匹中國特色的電商黑馬。今年的雙11,拼多多想必會與淘寶、天貓有一場惡戰。

拼多多的厲害之處,就在于用戶的自然增長勢頭猛,憑借社交裂變的模式,用戶規模還在進一步擴大。在整個電商體量增長放緩的大勢頭下,淘寶、天貓想要維持霸主地位,就必須在雙11的主戰場徹底封鎖住拼多多。

3.下沉市場和國際市場能否雙贏是阿里雙11突破的關鍵

電商老齡化在下沉市場得到了最好的驗證,僅以淘系為例,2013年,50歲以上的年活用戶不過170萬人,創造了70億GMV;2017年,50歲以上用戶膨脹到3000萬人,GMV猛增到1500億。到了2019年,估計上述兩個數字至少都要翻番。

從下沉市場來看,淘寶是最先進軍下沉市場的電商平臺,淘寶村早就開始向廣大的三四線城市以及農村地區滲透。不過借助下沉市場最先崛起的電商平臺當屬拼多多,而后淘寶憑借聚劃算、淘寶特賣等打響下沉市場反攻擊,也取得了卓越的成效,領導這場戰役的蔣凡也由此成為了淘寶、天貓的總舵主。

對于雙11來說,要實現更大的增量,只有兩個地方可以突破:一個是下沉市場,另一個就是跨境電商海外購。跨境電商,阿里剛剛通過收購網易考拉,成為了跨境電商毫無爭議的霸主,相信此番雙11大戰,阿里在跨境電商會獲得較大的增量;最大的變數則來自于下沉市場,不僅只是拼多多,京東、蘇寧、唯品會等一眾電商都把目光對準了下沉市場。

黃崢率領拼多多有兩場攻堅戰要打

對于拼多多來說,雙11期間正是全民網購的集中時期,其社交拼購的優勢更能發揮出來。但是對于拼多多來說,要想真正打贏雙11這場年度大戰,還有兩場攻堅戰需要打。

1.物流攻堅戰

對于雙11這樣的大型電商戰役來說,物流舉足輕重。一旦物流配送不給力,就會影響用戶體驗,同時也會增加退貨的風險。

毫無疑問,京東憑借深耕多年的京東物流,目前已經能夠較為輕松應付618、雙11這樣的大型戰役;而阿里通過打造菜鳥物流,入股申通、中通、圓通等快遞公司,目前已經與順豐、京東物流形成了三足鼎立之勢。

相比之下,物流是拼多多眼下最為薄弱的環節。不論是淘寶系,還是京東系,他們在雙11攻擊拼多多,物流一定會是他們攻擊的重心,以己之長攻彼之短。不論是京東物流,還是菜鳥物流,他們一定會優先保證京東商城和淘寶、天貓的物品配送。

而就在雙11來臨之際,各大物流公司紛紛宣布漲價。這對于拼多多而言,無異于是一場寒冬大雪,如何打贏這場雙11物流攻堅戰,拼多多的挑戰不小。

2.品牌商家保衛戰

十一期間三只松鼠發起的口舌戰,毫無疑問是商家“二選一”戰爭的縮影。對于拼多多而言,目前在品牌商家方面,相較于淘寶天貓和京東商城,存在一定的弱勢。

拼多多巨大的用戶流量以及快速的用戶增長,毫無疑問是眾多商家選擇拼多多的重要原因。對于一些小商家以及新商家,他們毫無疑問會成為拼多多強大的商家后盾,因為拼多多能幫助其帶來更多的流量。

但是對于受到淘寶、天貓巨大流量扶持的品牌商家和旗艦店來說,他們過去在淘寶和天貓已經積累了足夠多的客戶源和流量,在面臨“二選一”或者電商平臺更大流量利益誘惑的情況下,他們仍然會做出單一選擇。

盡管國家已經明令禁止商家“二選一”,但是從三只松鼠與拼多多十一期間的口舌戰來看,這場“二選一”的暗戰仍然會繼續存在,并將成為雙11大戰的重要戰役。

劉強東幕后督戰有兩類用戶要奪

今年的京東經過多番調整和斷臂療傷,表現也更為穩重了,這一點從財報中可以窺見一二。京東多年來的虧損在2019年的第一季度和第二季度都煙消云散了,不過對于京東來說,其快速增長的勢頭已經不再。不光是用戶增長,還是營收增長,速度都在下滑。

雙11與618不同,主戰場是淘寶系,京東作為客場,且面臨用戶增長和營收增長下滑,其競爭態勢不可謂不嚴峻。去年,11月1日至11日,京東雙11全球好物節累計下單金額達1598億,打破了新的成交記錄。今年的雙11,京東能否繼續延續輝煌,就看兩大用戶的奪取如何。

1.女性用戶奪取戰

對于京東來說,這些年一直都在喊超越淘寶、天貓,卻從未超越過,只是一直在追趕,而且邊追趕邊發現差距反而越來越大。這差距越來越大的根源就在于:京東一直沒能從淘寶手中奪下女性用戶。

眾所周知,不論是逛街還是網購,女性都是消費的主力軍,這也是這么多年淘寶、天貓一直能夠經久不衰的秘密武器。而就是這樣一件秘密武器,京東卻從未真正掌握住,當然這跟京東的3C數碼基因不無關系。但是對于雙11這樣的大型戰役,京東要想獲勝,就必須贏得剁手黨的勝利,而剁手黨的多數代表都是女性用戶。

2.下沉用戶奪取戰

對于下沉用戶,不能不說京東不重視。從當年的京東下鄉戰略,到如今的京東拼購,京東都在發力下沉市場,但是很可惜,京東在下沉市場并未取得明顯的成就,反而被拼多多借勢反撲。

雙11的這場戰役,下沉市場用戶的爭奪尤為關鍵,也是京東能否與淘寶系、拼多多分庭抗禮的關鍵。

張近東線上線下齊發

今年的蘇寧,比往年表現得更為激進,萬達百貨、家樂福中國等零售巨頭先后被蘇寧收入囊中,與此同時蘇寧小店的全面開花,無不顯示了蘇寧發力零售的野心。眼瞅著阿里、拼多多、京東三足鼎立,蘇寧不能說不急,雙11來臨之際,也接近年尾,蘇寧也必然要為這一年的業績增添幾分彩頭。

1.線上突圍??

張近東歷來給人的印象都是老成穩重,在他的帶領下蘇寧這近30年來也一直都是穩步向前發展。蘇寧能夠走到今天,也攢下了豐厚的家底,這也是蘇寧多年來在線下與國美較量,線上與京東較量,還依然能夠屹立不倒的原因所在:根子穩。

從目前的線上電商競爭格局來看,淘寶系、拼多多、京東已經穩穩占據前三甲,蘇寧屈居第四。無論是從用戶規模,還是從線上的成交額來看,蘇寧易購都與前三甲有著較大的距離,那么在這重重包圍之下,蘇寧易購能否成功突圍,將會是其打響雙11的關鍵所在。

2.線下突破

今年,蘇寧對于線下的布局可謂重拳不斷。一直以來,全國各大城市遍地開花的蘇寧電器、蘇寧云店都是蘇寧在線下積累的優勢所在。但是隨著阿里先后入股銀泰、三江、銀聯、大潤發、居然之家等系列線下超市百貨,騰訊京東入股永輝超市、步步高等線下實體零售,蘇寧不得不快馬加鞭了。

可以說,線上流量的見頂,線下流量被重新重視給了蘇寧新的機會。今年以來,不論是把萬達百貨、家樂福中國納入麾下,還是全面扶持蘇寧小店,蘇寧都在加強線下市場的布局。雙11之際,蘇寧定然也想通過線下市場取得重大突破。

唯品會、小紅書、國美在線、當當……無不擺陣備戰

今年的資本市場,行情如何,想必眾多企業都已經感受到了絲絲涼意。在外貿和投資雙雙失速的大環境下,內需消費成為了拉動經濟增長的頭號馬車頭。雙11這樣的大型購物節,無形之中成為了拉動消費內需的重要節日,也成為了各大電商平臺今年創造更多營收和利潤的一場重大攻堅戰。

盡管從用戶規模和平臺交易量等來看,小紅書、唯品會、國美在線、當當等一眾電商平臺,遠遠比不過淘寶、京東、拼多多幾大巨頭,但是大家都鉚足了勁要在雙11大干一場,絕不僅僅只是為了顯示自己的存在感,更多是要在這個購物狂歡節為自己贏得生存新機。

種種跡象來看,小紅書、唯品會、國美在線、當當們都已在摩拳擦掌,積極備戰雙11。

缺失了締造者“馬云”參戰的雙11,其勢頭之猛顯然會比往年更激烈……

文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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